“Si eres capaz de convencer de que si vistes unos determinados vaqueros puedes atravesar las paredes, imagina el poder que tienes”. Esta cita, que aparece en la web de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD), muestra la importancia que tiene el sector publicitario pero, ¿por qué la FAD hace este tipo de estudios?

Ignacio Calderón, director general de la fundación, cree que estos estudios son necesarios para conocer la realidad de la juventud, el sector más próximo al consumo de drogas. “Cada vez está más claro que la educación no se puede hacer exclusivamente desde la familia y la escuela. El entorno –donde se encuentra la publicidad- tiene una capacidad enorme de influencia en la educación”.

Hedonismo y exaltación del presente, -“vive a tope”, “sin límites”, “vive el presente”-; transgresión y aventura –“atrévete”, “marca tú el espacio”-; exaltación de la juventud e ideales de libertad y autonomía son los valores más frecuentes encontrados en los 25 spots de televisión y 20 anuncios de prensa escogidos por ser referentes clave entre los jóvenes, entre 2.080 anuncios emitidos en 2002. En cambio, los valores de la solidaridad y el altruismo ocupan el último lugar, con una presencia testimonial, concluye este estudio, titulado Jóvenes y publicidad.

Curiosamente, uno de los valores más exaltado en la publicidad, la libertad y la autonomía individual, contrasta con otra realidad: el 41 por ciento de los jóvenes entre 18 y 29 años son totalmente dependientes económicamente. Pero la publicidad está más interesada en su capacidad de influencia sobre las compras familiares y, según este estudio, cada vez es más alta.

Eusebio Mejías, director técnico de la FAD, explicó las dos percepciones contrapuestas sobre la publicidad que tienen los creativos y el resto de la sociedad. Mientras que los primeros insisten en que la publicidad se limita a reflejar comportamientos ya existentes en la sociedad, muchos ciudadanos e investigadores sociales atribuyen a la publicidad una gran capacidad para modificar valores sociales.

En cambio, el estudio también constata que la percepción de los jóvenes sobre la publicidad y el consumo es la de algo inevitable, por mucho que sea criticable. “A pesar de que los jóvenes se manifiestan críticos hacia la motivación consumista (…), lo cierto es que cuando detallan sus aspiraciones de consumo acaban reflejando los mismos estereotipos que critican”, señala el estudio en sus conclusiones.

Mejías señaló en la presentación de este estudio que “no se trata de señalar culpables, sino de conocer mejor la sociedad en la que vivimos con sus elementos positivos y negativos. Para la FAD, el interés de este estudio se encuentra en la correlación que existe entre ciertos mensajes y valores transmitidos por la publicidad –“romper los límites”, “placer absoluto”, “fin de semana sin límites”- y el consumo de drogas.